Pontos e milhas não são tudo!
Por Lúcia Chaves, diretora de Soluções de Fidelidade da Visa
Muito se tem falado a respeito do crescimento do mercado de fidelização no Brasil. Os números da ABEMF, a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização, mostram que, nos três primeiros meses de 2018, o faturamento dessa indústria chegou a R$ 1,63 bilhão. Mas a verdade é que pontos e milhas não são tudo: a experiência com a marca e os benefícios de conveniência contam mais do que imaginamos. Reuni aqui alguns mitos e verdades sobre programas de fidelização. Confira:
- Os consumidores dão preferência a marcas com bons programas de fidelidade? – VERDADE!
Segundo dados de um estudo encomendado pela Visa à The Bond Brand Loyalty Agency, realizado no Brasil e na América Latina em 2017, 80% dos entrevistados brasileiros afirmaram recomendar marcas que tenham programas de fidelidade. O número é até maior do que aquele verificado em outros países da região. Esse dado deixa claro que sim, o programa de fidelidade é algo que o cliente entende como um diferencial importante. No entanto, quando falamos de cartões de crédito, por exemplo, é fundamental que elementos essenciais do produto, como limite, melhor data de compras e confiabilidade na empresa, sejam bem avaliados pelo consumidor – caso esteja satisfeito, aí entra o programa de fidelidade como diferencial.
- Os programas já são tão importantes ao ponto de direcionar a maior parte das compras dos consumidores para aumentar seus pontos? – MITO!
No Brasil ainda não temos os programas como o maior fator de decisão de compra do cliente – 55% do público entrevistado diz que leva este fator em consideração. É fato que um programa de fidelidade aumenta a preferência por uma marca, mas só o acúmulo de pontos no programa não é suficiente; há de se levar em consideração a experiência do participante para acumular estes pontos – quanto mais simples e conveniente, melhor.
- Pontos são o único fator de decisão para a escolha de um cartão? – MITO!
Quando falamos em fidelização de clientes, há muitos outros fatores que devem ser levados em consideração ao elaborar uma estratégia de sucesso. Claro que os pontos são muito importantes e essenciais para a aquisição de clientes, mas o estudo mostra que, após certo tempo de programa, estes itens são responsáveis por apenas 1/3 dos componentes de satisfação do participante. Experiência de uso, alinhamento com a marca, suporte de qualidade e experiência digital são os fatores que realmente fazem com que os programas tenham a relevância no dia a dia do consumidor.
Precisamos ter sempre em mente que o participante busca conveniência, facilidade de uso e relevância. Um exercício interessante que vimos no estudo conduzido pela Bond foi um comparativo entre cartões similares em que o público efetivamente optou por ter um cartão com menor taxa de acúmulo porque fatores relacionados à experiência de uso – ofertas personalizadas e total liberdade de escolha no momento de resgate de pontos, por exemplo – foram os diferenciais que fizeram com que aquele produto apresentasse uma proposta de valor mais robusta ao facilitar o uso dos benefícios do programa. Ou seja: pontos são importantes? Sem dúvida! São o único fator de decisão? Definitivamente não.
- O nível de satisfação dos consumidores é mais alto quando seus pontos são resgatados? – MITO!
Muita atenção neste ponto: tendemos a acreditar que o cliente que acabou de fazer seu resgate de pontos ficará extremamente satisfeito com o programa por muito tempo. O que vimos no estudo encomendado pela Visa à The Bond Brand Loyalty foi que o nível de satisfação dos clientes é muito alto no primeiro mês após o resgate, mas a partir de então cai vertiginosamente, o que mostra que este é um momento chave na estratégia de relacionamento com o participante. O resgate acaba sendo um fator motivacional de curto prazo e que não garante a fidelidade, de modo que a manutenção do vínculo com o programa e da motivação para um novo momento de recompensa são fundamentais – afinal, quanto mais perto de uma meta, maior a satisfação. Daí a importância, novamente, de se trazer experiências de acúmulo e resgate que sejam simples e fáceis de usar. OK, as pessoas têm metas, mas será que todas elas devem demorar tanto? A expansão de alternativas de resgate para itens mais acessíveis no dia a dia podem trazer frequência, relevância e, por fim, a fidelização do participante.
- A oferta de crédito em fatura (“cashback”) é uma tendência no mercado? – VERDADE!
Não só uma tendência, mas chegou para ficar. É uma alternativa que confere maior flexibilidade para a escolha de uso dos pontos do participante, além de ser um modelo que possibilita uma implantação mais simples e escalável. A Visa tem este modelo implantado com clientes e parceiros nos Estados Unidos e desta experiência vimos que há um aumento muito grande no engajamento dos usuários (tanto na quantidade de resgates quanto na redução do cancelamento), além de uma redução no custo do ponto justamente pela diversificação das alternativas de resgate. Com esta alternativa, o cliente tem o poder e a liberdade de decidir quando e onde usar os seus pontos em uma experiência totalmente transparente, conveniente e padronizada. No que diz respeito a ofertas com esta funcionalidade, a vantagem é que conseguimos sair de um modelo tão dependente da sinalização no ponto de venda com desenvolvimento técnico e treinamento de equipe para um processo que, baseado em tecnologia, permite que uma experiência muito mais simples tanto do lado do participante quanto do lado do gestor do programa e do estabelecimento comercial envolvido.
Creio que, apesar de muito da estratégia do mercado ainda focar em agressividade no acúmulo de pontos, recompensas e resgates, já existe a percepção de que o público espera uma amplitude de produtos que sejam mais conectados com o seu dia a dia e com o que elas realmente precisam – ganhar praticidade, conveniência, agilidade e relevância. Entender o que motiva o seu consumidor e elaborar uma forma de conseguir acessá-lo de maneira simples, direta, no momento certo e com o conteúdo adequado é o grande segredo dessa indústria. Então, cuidado com os mitos – eles podem acabar distanciando você e se negócio do seu cliente.
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