Uma campanha, muitas campanhas: falando a língua dos brasileiros

Como fazer uma campanha de marketing para 200 cidades em um país de dimensões continentais e com tantas especificidades locais como o Brasil? Como transmitir a mesma mensagem para o morador de uma capital e o de uma pequena cidade? Este foi, sem dúvida, o maior desafio da campanha publicitária do programa Cidades do Futuro, que acaba de completar um ano. O objetivo é popularizar o uso dos meios eletrônicos de pagamento, como cartões de crédito, débito e pré-pago, em lugares onde predomina o uso do dinheiro em papel.

Talvez a solução mais simplificada seria investir em uma campanha de marketing de alcance nacional, considerando as principais praças com atuação em mídia massificada, utilizando a estratégia conhecida como “tiro de canhão”, com inserções comerciais em programas de televisão ou jornais e revistas de grande circulação. Porém, nosso plano tinha uma necessidade de estar muito mais próximo dos consumidores fora do eixo tradicional de midia e assim a aposta em um caminho inverso: customizar a campanha e desenvolver ações direcionadas para cada cidade.

Foi um trabalho muito fragmentado, com maior nível de complexidade, pois exigiu uma percepção de mídias que raramente são utilizadas nos grandes centros urbanos. E nesse processo, desenvolvemos e adaptamos ferramentas com foco nas diversas nuances regionais para participar da jornada completa do consumidor.

A primeira peneira foi dividir as cidades conforme o tamanho e certas características similares. Visitamos as cidades inicialmente para um mapeamento da realidade local e, depois, para acompanhar os resultados da operação. Também contamos com a parceria dos credenciadores e dos facilitadores de pagamento, que, por atuarem nos mercados locais, contribuíram com insights de formatos de mídias que já eram realizados e, mais ainda, de possíveis oportunidades que poderiam ser executadas.

Embora o rádio seja um veículo de comunicação de massa, optamos por uma forma de execução totalmente diferente do habitual. Como cada cidade tem sua própria emissora, com programas que abordam temas locais, os radialistas têm a mesma força dos atuais influenciadores digitais, já que estabelecem um diálogo direto com a população. E é justamente por falarem a mesma linguagem que escolhemos transmitir o conteúdo da campanha na voz dos radialistas.

Outra tática foi investir em mídias alternativas como, por exemplo, caixas de pizza e sacos de pão como forma de marcar presença nas atividades cotidianas do consumidor. O carro de som foi utilizado para divulgar campanhas sonoras pelas ruas de muitas das cidades – o que seria impensável no mundo digital atual e em meio à agitação das capitais. Em termos visuais, Também optamos por uso de ícones nos materiais de distribuição em pontos de venda, já que imagens ilustrativas ou fotografias não representam a diversidade étnica do País.

Como a campanha envolve o sorteio de prêmios, tivemos a ideia de divulgar os nomes dos ganhadores em diversos veículos de mídia local. Como todos se conhecem nessas cidades, esse recurso confere credibilidade e veracidade à ação promocional, além de gerar o famoso boca a boca e reforçando a veracidade de que todos de fato podem ganhar.

Valorizamos ainda a importância da cultura regional como uma oportunidade de nos aproximar dos consumidores por meio do apoio às festas típicas de cada região como São João de Campina Grande (PB), Festival Nipo-Brasileiro em Maringá (PR) e Festival Folclórico de Parintins (AM).

A campanha de marketing, assim como o programa Cidades do Futuro, é um trabalho que traz resultados a longo prazo, pois apresenta novas formas de pagamento ao brasileiro. Mas já é possível notar transformações. Campina Grande, Maringá e Belém, as primeiras cidades a implementar o programa, registraram aumento de 20% superior ao crescimento médio do País no uso dos cartões Visa durante os três primeiros meses em que as ativações foram realizadas.

Em um país tão plural, com perfis de públicos tão diversos, o maior desafio foi descobrir a identidade de cada lugar para nos aproximarmos do consumidor. Para tanto, a tática do plano de mídia foi minuciosamente fragmentada para estabelecer uma comunicação mais direcionada para cada cidade e, assim, atingir a maior parcela da população. No interior, a atuação de marcas regionais é bastante forte e nós quebramos esse paradigma de distanciamento com a presença de uma marca global. Esta estratégia de marketing tão customizada no Brasil nos permite conhecer de perto a realidade de nossos clientes e parceiros (emissores, credenciadores e estabelecimentos comerciais) e, mais do que isso, conhecer os brasileiros.